Edutainment in der Gesundheitskommunikation: Wie Unterhaltung Verhalten verändern kann

Gesundheitskommunikation muss fachlich korrekt sein, viele Menschen erreichen und im besten Fall langfristig etwas bewirken. Genau hier setzt Edutainment an, die Verbindung von Bildung und Unterhaltung. Die kirgisische Fernsehserie „Love as a Test“ nutzte diesen Ansatz für die HIV-Prävention.

Wissen allein verändert noch kein Verhalten

Eine Botschaft kann verbreitet und verstanden werden, ohne dass daraus eine dauerhafte Verhaltensänderung entsteht. Selbst Zustimmung führt nicht zwangsläufig dazu, dass Menschen das vermittelte Wissen im Alltag anwenden.

Für die Gesundheitskommunikation stellt sich deshalb die Frage, wie Informationen aufbereitet werden müssen, damit sie nicht nur wahrgenommen werden, sondern auch Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflussen. Klassische Informationskampagnen stoßen dabei schnell an Grenzen, insbesondere bei komplexen, emotionalen oder mit Vorurteilen verbundenen Themen.

Bildung ohne Langeweile

Der Begriff Edutainment setzt sich aus den englischen Wörtern „Education“ und „Entertainment“ zusammen. Dahinter steht der Anspruch, gesellschaftlich relevante Informationen unterhaltsam zu vermitteln. Unterhaltung übernimmt dabei soziale Verantwortung, während Bildung eine Form erhält, die Interesse weckt und nicht als belehrend empfunden wird.

Die möglichen Formate sind vielfältig. Edutainment kann über Fernsehen, Film, Radio, Printmedien oder öffentliche Veranstaltungen verbreitet werden. Zum Einsatz kommen unter anderem Fernsehserien, Theaterstücke, Comics, Konzerte, Bücher oder Puppentheater.

Ebenso breit ist das thematische Spektrum. Gesundheitsvorsorge, Antidiskriminierung, Familienplanung, Gleichberechtigung, politische Bildung und Maßnahmen gegen Armut können auf diese Weise aufgegriffen werden.

Dass Edutainment eine große Wirkung entfalten kann, verdeutlichen verschiedene Beispiele. Nachdem die deutsche Fernsehserie „Lindenstraße“ HIV und AIDS thematisiert hatte, verdoppelten sich die Anrufe bei den entsprechenden Informationshotlines. Die Maßnahme erwies sich als deutlich wirksamer als eine klassische Werbekampagne.

Auch die mexikanische Fernsehserie „Simplemente María“, die „Sesamstraße“ und die südafrikanische Serie „Soul City“ verbinden Unterhaltung mit gesellschaftlichen und bildungsbezogenen Anliegen.

„Love as a Test“: Eine Fernsehserie zur HIV-Prävention

Die Serie „Love as a Test“ entstand vor dem Hintergrund einer steigenden Zahl von HIV-Infektionen in Kirgisistan. Zum damaligen Zeitpunkt wurden täglich drei bis vier neue Infektionen registriert. Gleichzeitig verfügten viele Menschen nur über begrenztes oder fehlerhaftes Wissen zu HIV und AIDS.

Fernsehen spielte bei der Informationsvermittlung eine besonders wichtige Rolle. Eine Erhebung zu den genutzten Informationsquellen nennt das Fernsehen mit deutlichem Abstand an erster Stelle. Es folgten Zeitungen, Radio sowie Broschüren und Plakate. Persönliche Informationsquellen wie Freunde, Schulen, Hochschulen, medizinisches Personal oder Eltern spielten eine wesentlich geringere Rolle.

Eine Fernsehserie bot daher die Möglichkeit, große Teile der Bevölkerung zu erreichen.

Einen Kreislauf aus Angst und Ausgrenzung durchbrechen

Geringes Wissen kann übertriebene Ängste hervorrufen. Diese Ängste können wiederum dazu führen, dass das Thema verdrängt und betroffene Menschen diskriminiert werden. Verdrängung und Ausgrenzung erschweren jedoch eine offene Auseinandersetzung und verhindern, dass Wissen aufgebaut wird.

So entsteht ein Kreislauf aus mangelnder Kenntnis, Angst, Verdrängung und Diskriminierung. Gesundheitskommunikation muss deshalb mehr leisten als die reine Vermittlung medizinischer Fakten. Sie muss Menschen dazu anregen, ihre eigenen Einstellungen zu hinterfragen und HIV nicht ausschließlich als Problem anderer zu betrachten.

Identifikation statt Belehrung

Eine fiktionale Serie kann abstrakte Gesundheitsinformationen mit konkreten Personen, Beziehungen und Konflikten verbinden. Zuschauerinnen und Zuschauer erleben die Folgen von Entscheidungen innerhalb einer Geschichte. Sie können sich mit Figuren identifizieren, deren Perspektiven nachvollziehen und unterschiedliche Verhaltensweisen beobachten.

Dadurch wird ein sensibles Thema nicht nur sachlich behandelt, sondern auch emotional erfahrbar. Informationen werden in Situationen eingebettet, die an den Alltag der Zielgruppe anknüpfen. Dies kann dazu beitragen, Interesse zu wecken, Gespräche anzustoßen und Vorurteile abzubauen.

„Love as a Test“ sollte nicht nur Wissen über HIV vermitteln. Die Serie sollte zur persönlichen Auseinandersetzung anregen, Ängste reduzieren und diskriminierende Einstellungen hinterfragen. Edutainment wird damit zu einem Instrument der Behaviour Change Communication. Kommunikation endet nicht bei Aufmerksamkeit und Verständnis, sondern soll Veränderungen in Haltung und Verhalten ermöglichen.

Ein komplexes internationales Projekt

Hinter der Fernsehserie stand ein Netzwerk verschiedener Organisationen. UNAIDS übernahm einen wesentlichen Teil der Finanzierung. Die Umsetzung erfolgte durch UNDP. UNFPA unterstützte die begleitende medienübergreifende Kampagne. Die deutsche InWent-Stiftung war an Trainings beteiligt, während Studio Begim die Produktion übernahm.

Das Budget lag einschließlich eingebrachter Sachleistungen bei rund 100.000 US-Dollar. Insgesamt waren etwa 300 Personen an dem Projekt beteiligt. „Love as a Test“ war damit nicht nur ein Medienprodukt, sondern ein umfangreiches internationales Projekt mit zahlreichen Beteiligten, unterschiedlichen Aufgaben und vielfältigen Abstimmungsprozessen.

Was Projektmanagement daraus lernen kann

Das Projekt verdeutlicht mehrere Aspekte, die auch für andere Vorhaben mit gesellschaftlicher Wirkung relevant sind:

1. Reichweite und Wirkung sind unterschiedliche Ziele. Eine große Zahl erreichter Menschen sagt noch wenig darüber aus, ob sich Wissen, Einstellungen oder Verhalten verändern. 
2. Die Zielgruppe bestimmt das Format. Kommunikationskanäle sollten nicht nach Gewohnheit, sondern nach dem tatsächlichen Medienverhalten der angesprochenen Menschen ausgewählt werden. 
3. Emotionen gehören zur Projektplanung. Bei sensiblen Themen beeinflussen Ängste, Vorurteile und gesellschaftliche Normen die Wirkung stärker als reine Sachinformationen. 
4. Wirkungsorientierte Projekte benötigen viele Kompetenzen. Medienproduktion, Gesundheitskommunikation, Finanzierung, Training und Öffentlichkeitsarbeit müssen miteinander verbunden werden. 
5. Ethische Grenzen müssen früh geklärt werden. Wer Kommunikation gezielt zur Verhaltensänderung einsetzt, muss sich auch fragen, wer das erwünschte Verhalten definiert und wo die Grenze zwischen Aufklärung und Manipulation liegt. 

Edutainment kann komplexe Themen zugänglich machen und Menschen erreichen, die durch klassische Informationsangebote nur schwer angesprochen werden. Seine Umsetzung verlangt jedoch eine klare Wirkungslogik, sorgfältige Zielgruppenarbeit, ethische Reflexion und die koordinierte Zusammenarbeit zahlreicher Beteiligter.

Dieser Beitrag wurde von dem Vortrag „Edutainment-Projekte als Mittel zum Behaviour Change im Gesundheitsbereich“ von Michael Unland inspiriert. Der Vortrag fand im Rahmen der Online-Veranstaltungsreihe zu den 17 Sustainable Development Goals der GPM Fachgruppe Projektmanagement für bürgerschaftliches Engagement statt und widmete sich dem SDG 3: Gesundheit und Wohlergehen.